DM反応率の測定方法とは？数値を改善するための方法を解説
デジタル化が進む中で、紙のダイレクトメール（DM）の価値が再評価されており、DM施策に改めて注力する企業も増えています。そうした中、押さえておきたいのが、DMの反応率です。今回はDM反応率の平均値から測定方法、数値改善のためのポイントを解説します。ぜひお役立てください。
DM反応率の平均値は？
DMはダイレクトメールの略称で、顧客に対して送付する広告目的のはがきや封書、カタログやパンフレット、Eメールなどを指します。
DMは大きく紙媒体とデジタル媒体に分かれますが、紙媒体のDMはEメールのように開封率は測定しにくいことから、効果測定方法として「反応率」が用いられることが多くあります。
DM反応率とは？
反応率とは、DMを送付した件数のうち、顧客が起こしたレスポンス（アクション）数の割合を指します。具体的なレスポンスとしては、一般的には自社への問い合わせや資料請求、商品購入やサービス契約、SNSへの口コミ投稿などが挙げられます。反応率が高いほどDMの効果が高かったとみなすことができます。
計算式
DM反応率（％）＝レスポンス件数÷DM送付件数×100
CPRとの違い
DM反応率は、「CPR（Cost Per Response）」という指標と混同しがちですが、まったく異なる指標です。CPRは見込み顧客獲得単価とも呼ばれるもので、DMの反応1件当たりの獲得単価を指します。
計算式
DMのCPR（円）＝DMにかけたコスト÷レスポンス件数
CPRは、DM広告のコスト効率を把握するために使用されます。
DM反応率の平均値
DMの反応率は、不特定多数に送付した場合は平均で約1％といわれていますが、既存顧客に送った場合はもう少し上がり、5％以上になることもあります。また一般的に、「反応」とは、来店や購入のほか、家族や友人、知人に対して話題にしたり、インターネットで調べたりする行動も含まれます。
DM反応率の測定方法
DMを送付する際に、反応率を測定したい場合、どのように行えばいいのでしょうか。測定方法について手順を追ってご紹介します。
1.DMにかかった総コストを把握する
まずDMにかかった総コストを把握します。DMにかかるコストは、一般的に、DMを制作する費用、印刷する費用、発送準備にかかる費用、配送にかかる費用が挙げられます。
計算式
DM総コスト（円）＝制作費＋印刷費＋発送準備の作業費＋配送費
2.コスト回収に必要な受注件数を把握する
次に、算出したDM総コストを回収するために必要なDMに掲載の商品・サービスなどの受注件数を算出します。つまり、売上と費用がイコールになる、利益がゼロになる「損益分岐点」です。これを算出することで「どのくらい受注すればDMにかけるコストに見合うか？」を知ることができます。
計算式
コスト回収に必要な受注件数（損益分岐点）＝DM総コスト÷粗利単価
粗利単価とは、商品一つ当たりの粗利額を指します。粗利とは、売上高から売上原価を引いた売上総利益のことです。
3.費用対効果・損益を計測する
実際に打ったDM広告施策の費用対効果、つまり損益を計測します。
コスト回収に必要な受注件数よりも、実際の受注件数のほうが多ければ「黒字」です。
反対に、コスト回収に必要な受注件数よりも、実際の受注件数のほうが少なければ「赤字」です。
4.反応率を算出する
先に示した計算式でDM反応率を算出します。
計算式
DM反応率（％）＝レスポンス件数÷DM送付件数×100
レスポンス件数の測定方法として一般的に行われているのは、DMにコードを記載して、スマートフォンなどでコードを読み取り、WebサイトやSNSへのアクセス数を計測する方法や、DMにクーポンを付けておき、そのクーポンの店舗使用率を計測する方法、アンケート調査などで来店や購入のきっかけとして「DM」と答えた人数を計測する方法などです。
5.CPRを算出する
CPRも算出しましょう。1件のレスポンスを獲得するのに、どのくらいのコストがかかったのかを把握します。
計算式
DMのCPR（円）＝DMにかけたコスト÷レスポンス件数
算出したCPRと反応率を用いて、DMの結果を検証しましょう。
例えば、反応率が高ければ、より顧客の行動喚起につながったDMを発送できたということであり、CPRが低ければ、獲得コストを低く抑えられたということになります。
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DMの反応率の数値を改善するためのポイント
DMの反応率を検証していくと、思うような数値に満たないこともあるでしょう。反応率の数値を高めるためには、次のポイントを押さえることが大切です。
ターゲットの絞り込み
反応率を上げるためには、ターゲットを絞り込むことが前提です。「自分のためのDMだ」とターゲットに刺さるデザインや商品訴求の切り口、特典があれば行動を喚起しやすくなります。年齢・性別・職業・既婚未婚・居住エリア・家族構成・購買動向などを検討しましょう。
オファー特典の付与
DM限定の割引クーポンや契約の初月無料、無料体験の付与などオファー特典の付与は、顧客を惹きつけることができます。ただし、商品・サービスの受注につながらなければ意味がないため、オファーに条件をつけて次のアクションを喚起しましょう。
DMのサイズや形状・デザインの工夫
サイズや形状、デザインなどはターゲットに合わせて検討しましょう。キャッチコピーも含めて、形状やデザインを送り分けるA/Bテストを行うのもおすすめです。
LPへの導線構築・SNSとの連携
DMだけでは伝えきれない情報がある場合は、Webに誘導することも一案です。DMにLP（ランディングページ）への導線を構築したり、SNSと連携させたりすることも顧客を惹きつけ、効率的に情報提供を行うことが可能になります。
パーソナライズ
一人一人に個別最適化されたDMを送付するのもおすすめです。例として、顧客の名前を印刷する、購入履歴をもとにしたおすすめの商品を紹介することなどが挙げられます。顧客との信頼関係を構築しやすくなります。
アウトバウンドコールとの併用
DM発送と並行してアウトバウンドコールを行う方法もあります。これにより、顧客一人一人に最適な商品やサービスの案内が可能になり、より次なるアクションおよび購買意欲を高めることができます。パーソナライズにもつながるため、時代の流れに合った施策といえるでしょう。
まとめ
DMの反応率の算出方法や手順、高める方法をご紹介しました。近年はDMのほか、アウトバウンドコールなど複合施策で効率的に実施することで、反応率を上げていくことができるでしょう。
日本トータルテレマーケティングでは、アウトバウンドのコンタクトセンター運用代行のサービスをご提供しております。このサービスでは、一般的な営業代行の業務のほか、来場・来店促進として、DMやメール、FAXなど案内状や招待状を送付したお客様へのご対応も行っており、DMの反応率を向上させるご支援も可能です。
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